DAIRO® — PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING PARA A ÁREA MÉDICA

A Dairo® é uma agência full service especializada na área médica. Isso significa reunir, sob a mesma direção estratégica, as diferentes competências necessárias para construir e administrar a comunicação de médicos, clínicas, laboratórios, hospitais e grandes organizações de saúde.

Planejamento, publicidade, propaganda, marketing, branding, design, conteúdo, assessoria de imprensa, relações com a mídia, mídia on e offline, audiovisual, presença digital, desenvolvimento web, tecnologia e inteligência artificial fazem parte de uma estrutura integrada, capaz de acompanhar desde a definição de um posicionamento até sua execução nos diferentes pontos de contato com o mercado.

Essa integração tem uma importância particular na área médica. Uma campanha publicitária precisa estar alinhada ao trabalho desenvolvido pela assessoria de imprensa. O conteúdo dirigido ao paciente deve conviver com a comunicação destinada aos médicos. O site precisa representar o mesmo posicionamento encontrado em um congresso, em uma entrevista, em uma publicação científica ou em uma campanha institucional. Quando essas disciplinas são conduzidas de maneira coordenada, cada ação passa a contribuir para uma construção maior.

Nossa experiência de mais de duas décadas na área médica acrescenta outra dimensão a esse trabalho. Conhecemos as particularidades desse mercado, sua linguagem, suas relações profissionais e boa parte dos desafios envolvidos na comunicação de temas científicos e técnicos. Estamos habituados a trabalhar diretamente com médicos e equipes especializadas, estudar procedimentos, exames, tecnologias e literatura científica para compreender com precisão aquilo que será comunicado.

Também conhecemos as responsabilidades que acompanham esse trabalho. As normas e recomendações do Conselho Federal de Medicina fazem parte do nosso ambiente de criação, assim como princípios presentes nos principais referenciais nacionais e internacionais de qualidade e acreditação em saúde, sempre considerados de acordo com a realidade e as necessidades de cada projeto.

Essa combinação entre publicidade, conhecimento médico e capacidade de execução define a maneira como trabalhamos.

Para nós, ser full service não significa simplesmente oferecer muitos serviços. Significa conseguir enxergar a comunicação inteira e assumir responsabilidade por sua coerência ao longo do tempo.

E é justamente o tempo que nos leva ao princípio mais importante deste trabalho.

REPUTAÇÃO É UM PATRIMÔNIO CONSTRUÍDO AO LONGO DO TEMPO

Fazer publicidade, propaganda e marketing — PPM — para a área médica é um trabalho bastante diferente daquele realizado para produtos de consumo. Quando atendemos um médico, uma clínica, um laboratório, um hospital ou um grande complexo de saúde, estamos lidando principalmente com reputação. É ela que sustenta a confiança, amplia o reconhecimento e, ao longo dos anos, passa a influenciar a escolha de pacientes, médicos, parceiros e instituições.

As dimensões evidentemente mudam. Um médico recém-formado tem desafios muito diferentes dos encontrados por um grande hospital. Ainda assim, a lógica estratégica que sustenta a construção de reputação é surpreendentemente semelhante: é preciso estabelecer um posicionamento consistente, encontrar os públicos relevantes, comunicar com regularidade e permitir que esse trabalho se acumule ao longo do tempo.

Essa é uma construção lenta por natureza. E talvez seja justamente esse o ponto mais importante para compreender antes de iniciar qualquer projeto conosco.

O INVESTIMENTO PRECISA SER CONFORTÁVEL

Ao longo desta proposta apresentaremos os custos das operações realizadas pela Dairo® e também uma previsão dos recursos destinados à mídia e a outras ações necessárias ao projeto.

Nossa recomendação é que a escolha seja feita dentro de uma faixa absolutamente confortável para a empresa ou para o profissional.

Existe uma razão bastante prática para isso. Uma estratégia de reputação precisa sobreviver ao orçamento que a sustenta. Um investimento elevado durante alguns meses, seguido de cortes ou interrupções, tende a ser menos interessante do que um planejamento financeiramente equilibrado que possa ser mantido com tranquilidade durante anos.

Na área médica, grande parte dos resultados relevantes aparece no médio e no longo prazos. O orçamento, portanto, não deve ser definido apenas pela capacidade de investimento de hoje, mas pela capacidade de preservar esse esforço amanhã.

Essa previsibilidade nos permite trabalhar com dois elementos que consideramos fundamentais: continuidade e periodicidade.

POR QUE NOS LEMBRAMOS?

Há um exemplo bastante simples fora da medicina que ajuda a compreender esse fenômeno.

Quando brasileiros são convidados a lembrar espontaneamente de programas de televisão, alguns nomes atravessam gerações: Jornal Nacional, as novelas da Globo, Bom Dia Brasil, Jornal Hoje, Chaves, Chapolin e Roda Viva. São programas completamente diferentes entre si, produzidos por emissoras diferentes, com propostas, públicos e estruturas igualmente distintas.

O que existe em comum entre eles?

Durante anos, estiveram presentes.

O público sabia onde encontrá-los e, principalmente, sabia que voltariam. Essa regularidade produziu familiaridade; a familiaridade produziu reconhecimento; e o reconhecimento, acumulado durante muito tempo, ajudou a estabelecer reputações extraordinariamente resistentes.

Evidentemente, qualidade importa. Conteúdo importa. Produção importa. Mas até um excelente programa terá dificuldade para ocupar espaço na memória coletiva se aparecer poucas vezes e desaparecer.

Na comunicação médica, ocorre fenômeno semelhante.

Um excelente artigo pode ser importante. Uma entrevista em um grande veículo pode proporcionar enorme exposição. Uma campanha pode alcançar milhares de pessoas. A participação em um congresso pode colocar um especialista diante de uma audiência extremamente qualificada.

O verdadeiro valor começa a aparecer quando esses acontecimentos deixam de ser episódios independentes e passam a compor uma história coerente.

Uma entrevista encontra respaldo no conteúdo que já vinha sendo produzido. A presença em um congresso reforça uma área de atuação trabalhada anteriormente. Uma campanha amplia um posicionamento já reconhecível. A imprensa encontra uma fonte que vem construindo autoridade sobre determinado assunto há anos.

É nesse ponto que comunicação começa a se transformar em reputação.

O TEMPO FAZ PARTE DO TRABALHO

Uma das expectativas que procuramos alinhar desde o início diz respeito à velocidade dos resultados.

Publicidade, propaganda e marketing dificilmente alterarão de maneira estrutural o número de pacientes de uma clínica em 30 dias. Da mesma forma, uma campanha de poucos meses raramente será suficiente para modificar de forma consistente a proporção entre atendimentos particulares e convênios.

Há muitas variáveis envolvidas nesse processo: especialidade, localização, preço, disponibilidade de agenda, reputação anterior, concorrência, indicação profissional, relacionamento com médicos, experiência do paciente, capacidade operacional e características próprias de cada mercado.

A comunicação atua sobre uma parte importante desse conjunto e seus efeitos também se acumulam.

Por isso, analisar um projeto de reputação exclusivamente pela relação imediata entre dinheiro investido e receita obtida pode levar a conclusões equivocadas.

EXISTEM RESULTADOS QUE LEVAM ANOS — E DURAM ANOS

Nossa própria experiência permite observar esse processo com bastante clareza.

Já recebemos profissionais recém-formados, praticamente desconhecidos fora de seus círculos imediatos, e acompanhamos durante anos a construção de suas reputações. Alguns passaram a ser procurados espontaneamente por grandes veículos de comunicação, tornaram-se fontes recorrentes para determinados assuntos e chegaram a ser convidados para participar de discussões de relevância nacional, inclusive audiências públicas em Brasília.

Em outros casos, acompanhamos profissionais que progressivamente passaram a ocupar uma posição de referência em suas especialidades dentro das cidades e regiões onde atuam.

É difícil atribuir transformações dessa natureza a uma única ação porque elas simplesmente não nasceram assim. Foram resultado de planejamento, presença pública, conteúdo, publicidade, imprensa, relacionamento e inúmeras decisões tomadas de forma coerente durante um longo período.

Depois de certo tempo ocorre algo especialmente valioso: o trabalho realizado no passado começa a contribuir para o trabalho presente.

A reputação passa a carregar parte do esforço.

ASSESSORIA DE IMPRENSA TAMBÉM É CONSTRUÇÃO DE REPUTAÇÃO

A assessoria de imprensa ocupa uma posição importante dentro dessa estratégia e seu trabalho vai muito além da produção de releases, sugestões de pauta e relatórios de clipping.

A presença consistente de um médico ou de uma organização de saúde na imprensa depende de relacionamento, negociação e conhecimento do ambiente de cobertura. É preciso compreender o interesse dos veículos, acompanhar os assuntos que estão ganhando relevância, identificar oportunidades, preparar fontes e estabelecer uma relação profissional que possa amadurecer ao longo do tempo.

Esse trabalho também exige planejamento. Uma participação pontual pode produzir excelente exposição, mas a construção de autoridade acontece quando o profissional passa progressivamente a ser reconhecido por jornalistas, produtores e editores como uma fonte confiável para determinados assuntos.

Em muitos casos, depois de anos de trabalho, a própria dinâmica se transforma: aquele profissional que inicialmente precisava ser apresentado aos veículos passa a ser procurado espontaneamente por eles.

Essa mudança tem enorme importância na construção de reputação.

Nossa atuação inclui também a identificação e negociação de oportunidades que ultrapassam o espaço editorial espontâneo. Branded contents, publieditoriais, projetos especiais, entrevistas, colunas, conteúdos patrocinados e outras iniciativas realizadas em conjunto com veículos podem ser utilizadas quando fizerem sentido dentro da estratégia.

A negociação desses espaços exige atenção semelhante àquela dedicada à mídia tradicional. O valor de uma oportunidade não está simplesmente na possibilidade de aparecer, mas na qualidade da audiência, no contexto em que a marca será inserida, na credibilidade daquele ambiente e na contribuição que essa presença poderá oferecer à estratégia construída ao longo do tempo.

Imprensa espontânea, presença negociada, publicidade e canais próprios podem cumprir funções diferentes. Quando trabalham de maneira coordenada, passam a reforçar uma mesma reputação.

COMO MEDIR, ENTÃO?

Medimos.

Acompanhamos audiência, alcance, tráfego, comportamento, buscas, mídia, contatos, leads, agendamentos, conversões e os demais indicadores pertinentes a cada estratégia. Eles permitem compreender movimentos, testar decisões e administrar melhor os recursos disponíveis.

O cuidado está na interpretação.

Imagine um médico que tenha investido R$ 1.000 em determinada ação. Concluir que o investimento foi ruim porque não produziu R$ 1.500 em receita adicional naquele mesmo período pode parecer uma análise objetiva, mas deixa de considerar boa parte do fenômeno que estamos tentando construir.

Qual é o valor de passar a ser lembrado por médicos solicitantes?

Qual é o efeito econômico de tornar-se uma fonte recorrente para a imprensa?

Quanto representa ser associado espontaneamente a determinada especialidade?

E quanto vale essa posição depois de consolidada?

Há resultados que conseguimos relacionar diretamente a números financeiros. Outros aparecem primeiro como crescimento de audiência, reconhecimento, procura espontânea, relacionamento profissional ou presença pública e somente depois produzem consequências econômicas.

Uma estratégia madura precisa saber observar ambos.

CONTINUIDADE É UMA DECISÃO ESTRATÉGICA

É por isso que damos tanta importância à escolha inicial do investimento.

Preferimos trabalhar com um orçamento que permita executar uma estratégia consistente durante muito tempo. A cada ciclo, os dados permitem ajustes, novas oportunidades aparecem, alguns caminhos ganham importância e outros deixam de fazer sentido. O planejamento evolui, mas a presença permanece.

Depois de alguns anos, aquilo que inicialmente exigia esforço para ser apresentado ao mercado pode já ser reconhecido espontaneamente.

Esse é um dos grandes valores da reputação.

O investimento termina quando uma campanha termina. A reputação construída por ela pode continuar produzindo efeitos durante muitos anos.